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用文化之美撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦—瀘州老窖文化營(yíng)銷傳播活動(dòng)解讀
作者：姚長(zhǎng)海 時(shí)間：2009-11-28 字體：[大] [中] [小]
新中國(guó)甲子華誕之年，瀘州老窖再次成為人們所關(guān)注的焦點(diǎn)。
在繼2008年國(guó)窖1573封壇定制酒單壇拍出百萬天價(jià)之后，2009年10月19日，在瀘州老窖主辦的“舉杯同慶 輝煌60——國(guó)窖1573文化中國(guó)行”活動(dòng)收官儀式上，編號(hào)為001的國(guó)窖1573國(guó)禮酒拍出了101萬元的高價(jià)，再次刷新中國(guó)單瓶白酒拍賣的最高紀(jì)錄。
是什么讓瀘州老窖這個(gè)古老的酒企煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，并且力爭(zhēng)代表中國(guó)白酒問鼎世界頂尖級(jí)白酒奢侈品品牌？“統(tǒng)治白酒消費(fèi)的是文化，中國(guó)傳統(tǒng)文化走多遠(yuǎn)，中國(guó)白酒就能走多遠(yuǎn)！”瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng)謝明先生的這番話也許能夠?yàn)檫@個(gè)問題作出最恰當(dāng)?shù)淖⒔狻?BR> 為了慶祝建國(guó)60周年，瀘州老窖精心策劃并實(shí)施了為期一個(gè)月的國(guó)窖1573文化中國(guó)行大型營(yíng)銷傳播活動(dòng)，并適時(shí)推出了600壇限量生產(chǎn)的國(guó)窖1573國(guó)禮酒。在30天的時(shí)間里，六個(gè)十多米高的熱氣球帶著瀘州老窖人的祝福從上海黃浦江畔啟飛，相繼在祖國(guó)的60個(gè)名城勝地冉冉升起，升空后的熱氣球呈現(xiàn)出了大紅燈籠形狀，“國(guó)窖·國(guó)慶·國(guó)禮”并排豎列，中間以標(biāo)準(zhǔn)阿拉伯?dāng)?shù)字1573貫穿其間，旁邊鐫刻著兩朵碩大的國(guó)花牡丹，此形正是國(guó)窖1573國(guó)禮酒的包裝形狀。
在談及國(guó)窖1573國(guó)禮酒的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館室內(nèi)設(shè)計(jì)師、深圳大學(xué)陳建軍教授坦言其設(shè)計(jì)靈感正是來源于北京天安門上懸掛的大紅燈籠，大紅燈籠是中國(guó)人喜慶、團(tuán)圓的典型象征，作為向國(guó)慶60周年獻(xiàn)禮的酒，如果僅僅用普通酒瓶表達(dá)肯定是不夠的，因此用一個(gè)燈籠這么大的酒壇子來表現(xiàn)，正好體現(xiàn)出了國(guó)慶用酒、全民同歡的內(nèi)涵。
“原址原窖原釀、國(guó)窖國(guó)慶國(guó)禮”是國(guó)窖1573定制國(guó)禮酒產(chǎn)生的緣源。具有天生的高貴血統(tǒng)的國(guó)窖1573，它繼承了中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源血脈——出自國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位1573國(guó)寶窖池群，并以國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瀘州老窖酒釀制技藝釀造，由中國(guó)頂尖級(jí)釀酒大師親自甄選儲(chǔ)存達(dá)60年的國(guó)窖原酒，勾調(diào)出至臻醇厚的60度酒體，再盛裝于印鑒著國(guó)花牡丹的頂級(jí)中國(guó)紅瓷器之內(nèi)，彰顯著極致華貴與至高尊崇。
國(guó)窖1573文化中國(guó)行所到之地，冉冉升起的國(guó)窖1573國(guó)禮酒熱氣球與當(dāng)?shù)鼐哂袠?biāo)志性意義的優(yōu)美風(fēng)景或地標(biāo)性建筑融為一體，相得益彰。在上海黃浦江畔、在北京長(zhǎng)城腳下、在延安寶塔山上、在拉薩布達(dá)拉宮前、在臺(tái)北101大廈、在麗江束河古鎮(zhèn)……當(dāng)國(guó)窖1573國(guó)禮酒形狀的熱氣球分別出現(xiàn)在這些山川秀美、日新月異的城市的上空時(shí)，無不令人駐足觀望……尤其在10月1日國(guó)慶當(dāng)天，分別在西柏坡、延安、南昌、井岡山、遵義、百色紅色革命圣地，國(guó)窖1573文化中國(guó)行的6個(gè)巨型紅燈籠熱氣球同時(shí)升起在祖國(guó)的上空拼出“新中國(guó)60華誕”的祝詞，以隆重紀(jì)念締造新中國(guó)的革命圣地，為新中國(guó)生日送上瀘州老窖人的特別祝福。
隨著人們生活方式和消費(fèi)方式的多樣化，酒，尤其是白酒，都會(huì)因文化的因素存在而不斷發(fā)展。如何運(yùn)用獨(dú)特文化營(yíng)銷傳播的方式，將企業(yè)的核心價(jià)值和品牌文化跟目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行良性的溝通并使之產(chǎn)生共鳴，成為中國(guó)知名白酒企業(yè)所苦苦追尋的傳播路徑。
瀘州老窖通過國(guó)窖1573文化中國(guó)行活動(dòng)，向消費(fèi)者傳播了國(guó)窖1573的品牌文化的美學(xué)意義和瀘州老窖“天地同釀，人間共生”的價(jià)值觀念，并且巧妙地與中國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美融合。今年的國(guó)慶假期恰遇中華民族傳統(tǒng)佳節(jié)中秋節(jié)，國(guó)窖1573文化中國(guó)行所到之地，都會(huì)于當(dāng)晚舉辦以“醉月國(guó)窖夜生香”為主題的品鑒酒會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)名流蒞臨品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，共同舉杯，品味國(guó)窖1573稀有的極致優(yōu)雅，以現(xiàn)代風(fēng)尚去傳承傳統(tǒng)中秋之意。
熱氣球作為人類最早的升空載體，似乎從誕生之日起，它就被刻上了貴族運(yùn)動(dòng)的烙印。采用放飛熱氣球的方式為國(guó)窖1573文化中國(guó)行的載體，也完全符合國(guó)窖1573產(chǎn)品的超高端定位的需要。
作為川酒旗幟的瀘州老窖，得天府之國(guó)之厚，其酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，一直詮釋著中國(guó)酒文化的四大精髓：養(yǎng)性情、心逍遙、聚賢朋、論大道。國(guó)窖1573不僅是中國(guó)白酒業(yè)的高端領(lǐng)導(dǎo)品牌，也代表著中國(guó)歷史最悠久、最具文化積淀的詩(shī)酒文化。獨(dú)特的傳統(tǒng)文化價(jià)值，在國(guó)窖1573名釀佳飲的微醺之下，盡得揮灑，令人有登高飛仙之快感，而人類自古以來向往天空、意欲飛天的夢(mèng)想，在此次國(guó)窖1573文化中國(guó)行熱氣球放飛活動(dòng)中得到了巧妙地表達(dá)。
人類的歷史不僅是物質(zhì)價(jià)值交流的歷史，還是精神價(jià)值交流的歷史，人類通過物質(zhì)與文化的交流，逐步實(shí)現(xiàn)價(jià)值共識(shí)，對(duì)物質(zhì)的利益屬性與文化的價(jià)值屬性有了共同的認(rèn)知和需求。文化傳播的最高層次是美學(xué)意義與價(jià)值觀念意義上的傳播，也就是，當(dāng)企業(yè)的文化傳播使消費(fèi)者感受到了美，獲得價(jià)值理念上的認(rèn)同或提升，那么，企業(yè)的文化就會(huì)成為有影響力的文化，成為深入人心的文化，成為軟實(shí)力的文化。所謂的“文化營(yíng)銷傳播”，就是用企業(yè)自身獨(dú)有的文化之美、品牌文化價(jià)值，去播種到消費(fèi)者的心田，使消費(fèi)者的心情獲得愉悅與和諧。
通過此次國(guó)窖1573文化中國(guó)行活動(dòng)，瀘州老窖似乎已尋到了國(guó)窖1573品牌文化傳播的獨(dú)特路徑，關(guān)鍵能否將這種文化營(yíng)銷傳播活動(dòng)持續(xù)下去，在繼承中創(chuàng)新，進(jìn)而形成為國(guó)窖1573品牌獨(dú)特的傳播方式。
在國(guó)窖1573文化中國(guó)行的收官晚會(huì)上， “東方歌后”宋祖英和 “世界最強(qiáng)海豚音”王子俄羅歌手斯維塔斯同臺(tái)飚歌，是否已經(jīng)在向世人傳達(dá)著國(guó)窖1573品牌融合中西高端文化，從而邁向世界級(jí)白酒奢侈品品牌的強(qiáng)烈信號(hào)？
答案自然是肯定的，一個(gè)品牌，一個(gè)產(chǎn)品要走向世界，問鼎世界級(jí)奢侈品品牌的寶座，文化先行是必然。引導(dǎo)消費(fèi)的是文化，只有當(dāng)消費(fèi)者接收并高度認(rèn)同了企業(yè)所傳播的文化價(jià)值之后，消費(fèi)則成為自然。
今年的國(guó)窖1573文化中國(guó)行活動(dòng)雖已落下帷幕，但對(duì)于國(guó)窖1573和瀘州老窖來說，這僅僅是個(gè)開始，它揭開了瀘州老窖的品牌向上騰飛的序幕，以厚積五千年，薄發(fā)六十載的宏大氣勢(shì)，充分彰顯中國(guó)詩(shī)酒文化的博大精深和醇厚綿長(zhǎng)。
同時(shí)，我們也期待，在不久的將來，國(guó)窖1573文化世界行巨輪的起航，向世界傳播東方詩(shī)酒文化的獨(dú)特魅力和瀘州老窖“天地同釀，人間共生”的價(jià)值觀念。
姚長(zhǎng)海 廣告策劃總監(jiān)，《華夏酒報(bào)》特約撰稿人。聯(lián)系方式：yaochanghai555@163.com.QQ66143956,歡迎與各位同行溝通交流。